“互联网＋”与电影格局的提升（下篇）

　　当下电影市场并没有形成真正意义上的垄断，仍有一个新兴市场所具有的包容性和发展空间，IP的发展空间与发展前景不容小觑。借助于各种强大的资本，新的电影公司、传媒公司可以依托于IP项目的深度开发，用新的营销手段和渠道建立起自己的相对优势，避开传统电影公司的老路而另辟蹊径。但同时，某些对IP内容急功近利的、短平快的粗暴开发，也造成了“资本在狂欢，电影想哭泣”的局面。而实现两者的跨界融合和双赢，才是最终目的。

　　当下时兴的大数据，即是希望能以网络数据来分析受众需求。电影大数据主要包括内容大数据、渠道大数据、观众大数据。大数据体现出电影生产向“受众中心制”的转变，通过用户数据的调研，实现针对细分市场的分众传播。大数据也贯穿影视项目评估、内容生产、宣传营销的全流程，比如市场、剧本、班底、制作等。当下大数据的实践，有如华策影视收购大数据应用的先行者克顿传媒、爱奇艺根据用户行为推出全个性化推荐客户端、盛大文学成立编剧公司基于大数据生产电视剧本等。作为当下被热炒的概念，大数据有其在数据挖掘调研方面的优越性，但它不是解决电影问题的万能神药。通过大数据分析电影配置元素很重要，但如何使用这些元素的技巧和与剧情的有机融合更为重要。如果运用不好，这个概念可能会成为一个科技理性、量化迷思的产物。

　　实际上，电影最核心的美学问题就是与观众的关系，IP开发也好，大数据也好，无非是帮助电影更有针对性、更准确地找到自己的目标观众，并形成有效互动。“互联网＋”则使得电影生产个性化、需求可定制化的时代来临。（10）同时，从根本上来说，电影的核心是一个以叙事为主的文化创意产业，传统电影的产制仍以传统产业模式为主，互联网对电影故事和内容的影响仍有待深化。互联网、资本的力量虽然强大，但仍需要为电影提供好的内容，不能太任性，否则最终也会伤害到自身。

　　产业运营层面：互联网对电影产业链的全面革新

　　当下，互联网对传统电影带来最大的变化主要体现在营销、发行、放映及衍生品拓展等产业运营层面，它帮助电影从营销、用户关系、后端的服务和版权等方面进入新的发展阶段。它在为传统电影链带来极大补充的同时，也拥有了更大的话语权。

　　互联网时代，移动客户端带来的多屏体验和观众的社交需求，使电影更加重视互联网平台的宣发，如微信、微博、视频网站等都参与到电影营销当中，越来越多的电影营销也转向移动终端（如手机APP），充分利用用户的碎片化时间。同时，较之传统的营销方式，如硬广投放等，网络营销通过互联网社区和粉丝的力量，扩大整合营销的聚合式影响力，比如乐视“一定三导”的O2O营销模式，精准覆盖目标受众，将其对电影的关注度转化为实际的购买力。

　　作为最具创新和发展潜力的互联网金融模式之一的互联网电影众筹（Crowdfunding），是电影多层次资本市场的重要组成部分，（11）也集融资与宣传营销功能于一体。阿里巴巴的娱乐宝、百度的百发有戏、平安的平安好戏等，为诸多电影筹得部分资金，比如《狼图腾》《小时代3：刺金时代》《十万个冷笑话》等。现在电影市场及其票房在很大程度上受粉丝经济的影响和支配，因此众筹电影方兴未艾，但其在当下还不成气候，“雷声大雨点小”，很多是作为一种营销宣传手段，并未根本性地改革电影的投融资模式。

　　在线售票与提前预售，则既是一种营销方式，也正在改变传统的电影发行模式，并影响到院线的排片选择。据有关数据显示，网络购票所占比例从2013年的25％上升到2014年的40％。在线售票网站如格瓦拉、猫眼电影、豆瓣电影、时光网等通过移动终端和PC终端在线售票，在大学生和白领中盛行。典型案例如《后会无期》《心花路放》《一步之遥》的网络超前预售，淘宝电影、美团等在部分节假日档期推出9.9元一部、19.8元两部新片等低价预售活动等。如今在线票务网站参与电影预售，已经颠覆了传统发行模式，在营销环节扮演着越来越重要的角色，其竞争力在于低廉的价格，能提前安排观影时间，更便捷的支付方式和观影体验等。

　　较之传统发行，在线发行也节省人力物力，降低发行成本。第三方售票网站也逐渐对院线、影院排片产生了一定影响。但同时，第三方之间抢夺客源、低价补贴等多种急功近利的营销策略使得竞争趋于白热化，电商也使整个院线市场的话语权越来越小，削弱了其对银幕排片等方面的控制，也在某些程度上损害了传统影院的卖品销售。

　　视频网站的在线付费观看和网络多窗口放映也扩展着传统院线之外的发行放映渠道。新媒体平台迅速崛起，电视播映、互联网发行都丰富着电影传播体系，对终端放映市场起到了有益的补充作用。如腾讯视频放映最新好莱坞影片的“好莱坞VIP”频道，购买一些独家内容来吸引用户付费观看，它也有大量的自制节目和自制剧，探索电影网络院线播出、推广及盈利模式。

　　最重要的是，在互联网助推下，电影产业加速了由单纯的票房依靠型初级模式向构建版权新生态的大电影产业演进。对于位于世界前列的好莱坞电影来说，电影票房只占其收入的四分之一，大部分收入都来自其版权经济与衍生产业，比如相关的图书、音乐、衍生品等。在网络整合性作用的助力下，基于“多屏全网跨平台”，（12）电影得以突破单一的盈利模式，围绕内容IP开发图书、游戏、网剧、音乐等相关文娱产业，通过网络院线、视频点播实现多窗口销售，继而拓展到电商平台和线下实体，最终形成一整套以品牌内容IP为核心的泛娱乐产业链。比如湖南台热播的综艺《爸爸去哪儿》被改编成两部同名大电影票房，也带火了同名手游、图书和衍生产品（瓜亲子智能手表）的销售，甚至带动了拍摄地的旅游业。

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