跨媒体叙事:盗猎计与召唤术（上篇）(2)

　　詹金斯并不满足于在技术层面谈跨媒体叙事，而是敏锐地指出其重要意义在于文化转型。文化转型之所以可能，是因为消费者广泛地参与其中。通过跨媒体叙事完成媒介融合，即消费者被鼓励去寻求新的信息，并在弥散的媒介内容中制造出关联。詹金斯热情洋溢地宣告:消费者倘或积极参与，实现媒介之间的自由流动，他们将无远弗届。换言之，在跨媒体叙事中，消费者既是便于迁徙的，又是乐于迁徙的。不过，在学界另立山头绝非易事，除非证明其概念并非冷饭重炒或偷师于人，而是个人创见。与跨媒体叙事相似或相关的概念济济一堂,如"跨虚构"(Transfictionaiity)、"跨平台"（Cross-Media)、"多媒体"(Multimedia)、"深媒体"(DeepMedia)，以及"分布式叙事"(DistributedNarratives)等等。"跨虚构"旨在考察虚构文本之间的差异，假定不同的文本所指向的世界是不一样的;跨媒体则默认文本是延续的，假定不同的文本均指向同一个世界[6'7]119'39。'395。"跨平台"或"多渠道"，概念相近，皆着眼于同一个故事在不同媒体上的改编过程;跨媒体叙事并非反复多次地讲述同一个故事，而是强调故事可以不断衍生、持续生长。"深媒体"强调故事必须可供观众沉浸。跨媒体叙事则将其吸纳为其原则之可钻性[9]。"分布式叙事"强调一种没法在单一时空内经验的叙事[10]91，强调无处不在的叙事致人沉浸[11];跨媒体叙事则更强调粉丝本身的能动性迁移。作为概念创始人的詹金斯俨然一派宗师气度:热衷于学术对谈，试图网罗有关跨媒体的八方学说，纳入本派麾下。虽然詹金斯谦逊地说大家都在盲人摸象（包括他自己），不过詹金斯的学术野心显然不限于此。詹金斯试图把大家摸大象的成果拼凑起来，还原出一个真正的大象。
　　跨媒体叙事得以在语词争霸中力压群雄的另一个原因在于:跨媒体叙事与追逐利润的资本一拍即合，得到了资本的鼎力支持。在传媒大佬眼中，跨媒体叙事天然是一种营销手段。其业界鼓吹者不止一次地郑重承诺，"跨媒体可以帮助我们卖东西。"[12]"跨媒体叙事能使消费者乐于分享，使版权永葆活力，令观众无比忠诚，进而带来大幅盈利。"[13]媒介大佬们仿佛看到了一个美丽新世界:媒介一旦被生产出来，如同一个永动机一般，可以持续不断的反复盈利。
　　跨媒体叙事或许可用于促销策略，却终究不同于促销策略，如品牌置入性娱乐（BrandedEnter-tainment)。品牌营销与跨媒体叙事的区别在于:前者是将品牌附加于娱乐内容之上，临时拼贴又简单复制，结果信息几余，后继之力；后者则旨在建立起品牌神话，以品牌为核心展开叙事，故事情节纵深发展，经久不衰。更何况，品牌营销还得付一大笔钱，而跨媒体叙事则相对而言要便宜许多[14]。另外，跨媒体叙事的价值衡量不在广告收入的多寡，而在于观众参与的强弱[15]。
　　跨媒体叙事的关键在于特许经营权（Franchis-ing),即原创者将版权有偿授予其他媒介进行经营。特许经营权为版权的合理经营提供了法律保障。藉此，处于文化工业不同位置的媒体从业者有序地共享和复制熟悉的文化:漫画风行，小说大卖，电影开拍，游戏上线。
　　跨媒体叙事在文化工业中大行其道，首先是出于降低风险、增加利润的考虑。过去，电影制作始于剧本、导演和演员，而如今，影片得预计能赚大钱，故事情节才有望被加以编排。美国《新闻周刊》就曾刊文《特许经营权大热！》:"好莱坞可不想用特许权电影博得评论家的欢心:好莱坞在想方设法取悦华尔街。在这个纵向联合的新时代，投资者青睐特许权电影，因为它每前进一步都能带来收入。"[16]同时，跨媒体叙事也能拓展市场，征服更多的消费群体。例如，青少年可能偏爱蜘蛛侠漫画，而年轻女性则可能更喜欢有关蜘蛛侠的爱情电影。
　　跨媒体叙事与业界风靡一时的高概念（HighConcept)在规避风险方面颇有相似之处。高概念的核心在于明星号召（Look)，悬念吸引（Hook)及小说改编（Book)，同时，情节又不会过于繁重以致令人费解。不过据贾斯汀.怀亚特（JustinWyatt)考证，高概念的黄金时代已在上世纪80、90年代结束了，其衰落的原因之一在于观众更希望看到原创的故事[17]。与高概念不同的是，跨媒体叙事向观众发出邀请。这一回观众没有明星一号召、小说一改编便乖乖上钩，相反，事情正在起变化，貌似平静的大地尽头，一场潜在的盗猎风暴即将来临。

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